Mercadotecnia de servicios


Contenido: Naturaleza e importancia de los servicios. Tipos de servicios. Características de los servicios. Intangibilidad. Carácter perecedero. Producción y consumo simultáneos. Falta de regulación. Consecuencias de la evaluación del servicio. Respuesta a la intangibilidad.La evidencia esencial. Respuesta al carácter perecedero. Respuesta a la producción y consumo simultáneos. Respuesta a la falta de regulación. Programas completos.

Naturaleza e importancia de los servicios

En teoría, los servicios se venden de la misma manera que los bienes tangibles. Y en las empresas de servicios no lucrativas el marketing es fundamentalmente el mismo que en las lucrativas. Lo que aquel deseamos señalar es que, sin importar si se trata de bienes o servicios, de empresas lucrativas o no lucrativas, la compañía deberla ante todo seleccionar y analizar sus mercados metas. Después conviene que diseñe un programa basado en su mezcla de marketing: los bienes o servicios, la estructura de precios, el sistema de distribución y las actividades promociónales.

En la práctica, las características que distinguen los bienes y servicios dan origen. A diversos programas de marketing. Las estrategias y tácticas que se emplean en el marketing de productos no son adecuadas para el marketing de servicios.

Definición de servicios

¿Qué se entiende por “servicio”? El término es difícil de definir, porque invariablemente los servicios se venden junto con bienes tangibles. Los servicios quieren bienes de soporte (se necesita un avión para dar el servicio de transporte aéreo) y los bienes requieren servicios de apoyo (para vender una camisa o una lata de frijoles se necesita al menos el servicio de la cajera). Más aún. Una compañía puede vender una combinación de bienes y servicios. así, uno podría comprar bujías o un filtro de aceite junto con el servicio de reparación. Tal vez convenga concebir todo producto como una mezcla de bienes y servicios situados sobre un continuo que va desde lo que son netamente servicios a lo que son netamente bienes.

Para dar una definición útil, identificamos dos clases de servicios. A la primera pertenecen los servicios que son con el objeto o propósito básico de una transacción. Supongamos que rentamos un automóvil de Avis. Esta compañía necesita un automóvil (un bien tangible) para dar el servicio de alquiler. Pero no estamos comprando el automóvil, sino su alquiler. A la segunda clase pertenecen los bienes complementarios que apoyan o facilitan la venta de un bien o de otro servicio. Así, cuando compramos una reproductora de discos compactos, tal vez deseemos información técnica (un servicio) de un vendedor o la oportunidad de pagar con una tarjeta de crédito (otro servicio).

Así pues, esta es nuestra definición: los servicios son actividades identificables e intangibles que constituyen el objeto principal de una transacción cuyo fin es satisfacer las necesidades o deseos del cliente. Con esta definición excluimos los servicios complementarios que apoyan la venta de bienes o de otros servicios.

Tipos de servicios

La amplia gama de servicios que venden las empresas lucrativas aparecen en la siguiente clasificación de servicios por industria:

• Vivienda: alquiler de hoteles, moteles, departamentos, casas y granjas.
• Cuidado de la casa: servicios públicos, reparaciones de la casa, reparaciones de equipo casero, jardinería y limpieza.
• Recreación y entretenimiento: alquiler y reparación del equipo con que se participa en las actividades recreativas y de entretenimiento; también ingreso a los eventos recreativos, de entretenimiento y de esparcimiento.
• Cuidado de la persona: lavandería, tintorería y cuidado de la belleza.
• Atención médica y otro tipo de atención médica: todos los servicios médicos, dentales, de enfermería, hospitalización. optometría y otros servicios conexos.
• Educación privada: escuelas vocacionales, guarderías. Algunos programas de educación continua.
• Servicios empresariales y otros servicios profesionales: legales, contabilidad y consultaría gerencial.
• Seguros, servicios bancarios y otros servicios financieros: seguros personales y de negocios, crédito y servicio financiero, accesoria de inversión.
• Transporte: servicio de flete y de pasajeros en transportes comunes, reparaciones automotrices y alquiler de automóviles, entrega rápida de paquetería.
Comunicación: servicio de teléfono, fax, computadora y copiado.

No hemos intentado subdividir estos grupos en servicios industriales y de consumidores, tal como lo hicimos en el caso de los bienes. De hecho, ambos grupos de mercados compran la mayor parte de estos servicios.

El campo de los servicios se amplía considerablemente cuando agregamos la siguiente clasificación de empresas no lucrativas. Hay miles de organizaciones donde la utilidad monetaria no es la meta operacional. En conjunto se dedican a un gran número de actividades:

• Educativas: escuelas primarias privadas, escuelas de enseñanza media, universidades.
• Culturales: museos, zoológicos, orquestas sinfónicas, grupos de ópera y teatro.
• Religiosas: iglesias, sinagogas, templos, mezquitas.
• Caritativas y filantrópicas: grupos de asistencia social (Ejército de Salvación, United Fund, Cruz Roja), fundaciones para la investigación y grupos recaudadores de fondos.
• Causas sociales: organizaciones para la planificación familiar, de derechos civiles, para dejar de fumar, de prevención de enfermedades cardiacas, ecologistas, las que luchan en pro o en contra del aborto, las que luchan en favor o en contra de la energía nuclear.
• Sociales: asociaciones fraternales, clubes cívicos.
• Atención médica: hospitales, asilos. organizaciones de investigación médica (American Cáncer Society, American Heart Association),asociaciones para la conservación de la salud.
• Políticas: partidos políticos, políticos individuales.

El lector notará que en las dos listas hay puntos comunes. Por ejemplo, la instrucción particular aparece en ambas, porque algunas instituciones educativas son de lucro y otras no. Asimismo, algunos museos y hospitales son empresas no lucrativas, pero hay algunos de carácter lucrativo.

Finalmente, el campo de los servicios crece de modo considerable, si incluimos en el los servicios gubernamentales que se encuentran en varias categorías de la lista anterior. Sin embargo, exceptuados unos cuantos ejemplos, la gama de los servicios que presta el gobierno es demasiado amplia como para ser expuesta en el presente capitulo.

Características de los servicios

Existen cuatro características fundamentales que distinguen a los servicios de los productos: 1) Intangibilidad, 2) carácter perecedero, 3) producción y consumo simultáneo, y 4) falta de regulación. Observe que mientras algunos productos también tienen algunas de estas características, todos los servicios las comparten, y cada una de dichas características tiene importantes implicaciones para el diseño de estrategias de mercadotecnia.

Intangibilidad

Los servicios son intangibles porque no se pueden ver, tocar, sentir o percibir. Cuando compramos un servicio, no estamos comprando ningún objeto físico (aunque el equipo y la gente pueden estar implicados en la entrega real del servicio). Más bien, compramos “procesos” (como tintorerías), “experiencias” (como visitas a museos), “tiempo” (renta de autos), u otras cosas intangibles.’

Como los servicios son intangibles, es generalmente mucho más difícil para el cliente prospectivo evaluar el servicio de antemano. Los beneficios especiales de un servicio no son fácilmente mostrados o comunicados porque no hay rasgos que demuestren en forma directa la existencia de un beneficio. Por ejemplo, uno puede deducir la economía de operación de un auto examinando su tamaño y su tipo de motor.

Pero uno no puede “inspeccionar” los consejos financieros que ofrecen un agente de inversiones o un banquero.

Carácter perecedero

Los servicios no pueden ahorrarse ni hacerse inventarios de ellos. Una vez que el avión de una aerolínea parte hacia su destino, los asientos vacíos no pueden reclamarse. Este carácter perecedero provoca una dificultad en el balance de la provisión y la demanda, muchos proveedores de servicios encuentran demasiado caro ofrecer niveles de servicio que igualen la demanda máxima.

Como consecuencia, las organizaciones de servicio individuales suelen ser muy criticadas por no brindar una conveniencia adecuada: las filas para las cajas en los bancos están muy largas, solo hay lugar para quedarse parado en el autobús y el estacionamiento está Lleno.

Producción y consumo simultáneos

Para la mayoría de los servicios, la producción y el consumo ocurren al mismo tiempo: el estilista produce conforme el cliente consume. Así, el cliente entra en el proceso de producción al mero hasta cierto punto y, en muchos casos, los individuos implicados en la producción del servicio son los mismos que sirven como la fuerza de ventas.

La simultaneidad de la producción y el consumo plantea dos consideraciones especiales para la mercadotecnia de servicios. Primero, dado que los individuos que proporcionan el servicio (enfermeras, cajeros, barberos, especialistas en reparaciones) se ponen en contacto directo con el cliente. Deben reconocer su papel comercial así como su papel productivo: su actitud y su comunicación hacia el cliente o usuario son tan importantes para mantener la satisfacción del cliente como lo son sus “habilidades” técnicas de producción. En segundo lugar, como muchos servicios requieren del contacto personal entre el vendedor y el comprador, las empresas de servicio deben tener especial atención a las consideraciones relacionadas con la localidad.

Falta de regulación

Los compradores prefieren saber qué nivel de calidad van a recibir cuando hacen una compra. La calidad consistente suele convertirse en una base muy crítica para las decisiones del consumidor. Sin embargo, es más difícil lograr la calidad consistente para los proveedores de servicio. Por ejemplo, no hay dos cortes de cabello o dos tareas de reparación de auto exactamente iguales, porque los empleados que dan el servicio y los clientes que lo reciben son diferentes. Este es un problema especialmente importante cuando la esencia del servicio depende del personal clave, ya que el desempeño de los individuos está destinado a fluctuar día a día y de cliente a cliente.

Como resultado de la Falta de regulación, es más difícil asegurar la calidad consistente en la provisión de un servicio. El costo de prestar un servicio puede variar entre los clientes debido a diferencias que a menudo no pueden identificarse antes del hecho. Por ejemplo, dos exámenes médicos normales pueden variar abruptamente en términos del tiempo dependiendo de los problemas que en. Cuente el médico y de la cooperación del paciente.

Consecuencias de la evaluación del servicio

Estas características únicas -reunidas- dan como resultado otras consecuencias sutiles de la evaluación de servicios. Es decir, las características de intangibilidad y falta de regulación dificultan la apreciación del valor recibido de un servicio. Este problema se vuelve más severo cuando el consumo y la producción simultáneos significan que no ha intermediarios minoristas para asesorar al cliente o para extraer “malos” valores de servicio. De manera adicional, es muy tardado adquirir información sobre el precio y calidad de la mayor parte de los servicios, en especial conforme el servicio se hace más a la medida.

Como resultado, los niveles de satisfacción del cliente con los servicios tienden a retrasarse detrás de su nivel de satisfacción con los productos. En un estudio reciente, se les pidió a los consumidores que clasificaran una serie de productos y servicios basados en el valor que recibieron. Como se muestra en la tabla 20-2, los nueve artículos con el porcentaje más alto de clasificación de valores “pobres” son los servicios. Sólo uno de los diez mejores artículos (electricidad) fue un servicio.

Como es difícil para los consumidores evaluar los servicios (en parte porque la calidad consistente es más difícil de lograr), los comerciantes de estos deben usar estrategias ligeramente diferentes de aquellas usadas por los comerciantes de productos.

Cómo clasifican los consumidores los servicios que reciben de productos y servicios

Lo que les gusta más a los consumidores
Producto
% de bueno … Y lo que les gusta menos
Producto
% de bueno
Ganado 53.5 Cobros de hospital 58.4
Frutas y verduras 42.7 Cuotas de abogados 49.1
Carne 35.5 Películas en salas 47
Pescado 33.9 Cargos por tarjeta de crédito 45.5
Medicamentos 33.8 Cargos por servicios bancarios 42.3
Aparatos domésticos 30.2 Televisión por cable 41.1
Pro. Para el cuidado personal 29.6 Seguros de salud 40.6
Comida para mascotas 29.1 Honorarios médicos 36.4
Electricidad 27.8 Servicio postal 36.3
Calzado 27.6 Autos usados 35.6

Fuentes: Sales and Marketing Munagemeni. encro 13, 198ó. p. 34. Reimpreso con autorización.

Estas son respuestas básicas que tienden a ser útiles para muchos negocios de Servicios

Respuesta a la intangibilidad

La clase más importante de respuesta a la intangibilidad es la que confía en la comunicación: tanto la publicidad como la venta personal. El contenido de los mensajes publicitarios debe acentuar específicamente la reputación y la cualidad de la organización de servicio. Con frecuencia, estas cualidades se comunican con más éxito cuando la publicidad (e incluso el nombre de la empresa o de su servicio) asocia a la organización con un objeto tangible. Por ejemplo, las compañías de seguros de vida se inclinan por usar publicidad y simbolismo que relacionan a estas empresas con objetos que sugieren seguridad o protección, como la Roca de Gibraltar (Prudential), los paraguas (Traveller’s), u otros símbolos.

Muchas organizaciones también ofrecen objetos tangibles para simbolizar el servicio que se está proporcionando, y para brindar al público algo que le haga notar u observar a fin de reforzar la existencia del servicio. De ese modo, las universidades premian con diplomas y los bancos dan tarjetas de crédito para hacer los servicios de educación y crédito tangibles.

Los servicios suelen estar acompañados por algunos objetos físicos que son esenciales (o útiles) a la producción o entrega del servicio. Dichos objetos representan claves tangibles o “evidencia” del servicio. Pueden manejarse para brindar al cliente o usuario seguridad de que el servicio fue o será realizado.

Los tipos de evidencia caen en dos categorías básicas: evidencia periférica y evidencia esencial. La evidencia periférica es la que viene como parte del servicio pero que sirve solo como una representación de la existencia del servicio. Algunos ejemplos incluyen un boleto de teatro o una libreta de cuenta de ahorros.

La evidencia esencial

No puede poseerse pero tiene una influencia más fuerte sobre las percepciones del servicio. Esta evidencia consiste en objetos que se asocian con la fuente de producción del servicio. La evidencia esencial más importante de un servicio basado en la gente es la que se relaciona con la gente que proporciona el servicio. Como consecuencia, los uniformes se suelen dar a los obreros en los servicios basados en la gente para presentar una imagen de “calidad normal” o de control de calidad, mientras que las empresas de servicios profesionales manejan la evidencia mediante otras formas. Por ejemplo, los trajes de tres piezas y los diplomas y premios en exhibición son evidencia de la calidad de abogados y contadores. Por otro lado, para los servicios basados en el equipo, el tamaño, la novedad o la calidad del equipo deben hacerse evidentes: un fotógrafo puede querer que los clientes se den cuenta de una nueva cámara o equipo de proceso, y una aerolínea generalmente trata de mantener sus naves como nuevas.

Sin tomar en cuenta que el servicio se base en la gente o en el equipo, el entorno en el que se ofrece un servicio es también una parte de la evidencia esencial. La oficina de un contador que ésta pintada de rosa podría no inspirar confianza total en este proveedor de servicios. En otros casos, las instalaciones aparentemente modestas pueden aumentar la satisfacción. Por ejemplo, St. Joseph’s Hospital en St. Paul, Minnesota, en Estados Unidos, logró un aumento de 10 por ciento en admisiones obstetricias después de diseñar un programa que incluía un cuarto privado garantizado y otras distracciones pensadas para ayudar a haber que el nacimiento de cada bebe pareciera único; es un beneficio que era importante para las mujeres, según se demostró en investigaciones.

Respuesta al carácter perecedero

Las respuestas que se listan en la Incluyen aquellas diseñadas para reducir el desequilibrio en la demanda de abasto así como aquellas para incrementar la tolerancia del consumidor a la inconveniencia. Estas son dos inquietudes relativas al carácter perecedero.

Probablemente las oportunidades mis significativas de futuros intentos para manejar el carácter perecedero sean aquellas relativas a fomentar el consumo de servicios durante las horas no pico. Las compañías de teléfonos de larga distancia han hecho esto durante años dando los precios variables en días diferentes y durante diferentes horas del día. Los cines y campos de golf han adoptado políticas similares. Otra manera es utilizar la tecnología para proveer más oportunidades de horas no pico de recibir servicios. Por ejemplo, los cajeros automáticos permiten a los clientes solicitar servicios bancarios durante más horas con menos espera durante los periodos de mayor demanda.

Respuesta a la producción y consumo simultáneos

Las formas comunes para resolver este problema requieren de esfuerzos para mejorar la prestación de servicios de reparto sin la restricción impuesta por la relación costoeficiencia.

Con frecuencia esto trabaja junto con el carácter perecedero. Por ejemplo, para la conveniencia de los clientes, pueden ponerse más cajas automáticas en lugares distintos a las sucursales. De este modo, esta innovación mejora las conveniencias de espacio y tiempo. De igual forma, las tarjetas de crédito mejoran la prestación de un servicio, permitiendo que el crédito sea otorgado y recibido en muchos lugares y momentos para la conveniencia del cliente.

Mientras que no todas las organizaciones de servicio pueden emplear métodos complejos, es importante determinar: 1) el nivel de prestación de servicios que es necesario para ser competitivo, 2) el nivel de entrega de servicios que es posible ofrecer y 3) si los mecanismos innovadores de entrega pueden desarrollarse para obtener una ventaja competitiva.

Por supuesto, algunos servicios solo pueden ofrecerse de ciertas maneras: los servicios de control de plagas deben acudir al domicilio del cliente. Sin embargo, los mercadólogos de servicios deben tener mucho cuidado para evitar rechazar los cambios en la política de prestación. Por ejemplo, los servicios de mensajería (como Purolator y Federal Express) gozan de una ventaja sustancial sobre el Servicio Postal de Estados Unidos precisamente porque ellos recogen y entregan directamente al cliente.

También es posible dividir el servicio en componentes, algunos de los cuales pueden ser ofrecidos de diferentes maneras. Por ejemplo, se puede aumentar la comodidad si pudieran manejarse ciertos aspectos de la transacción de servicios (obtener información, hacer citas, realizar pagos) a distancia o en diversos sitios -como es el caso en que se les da empleo a los agentes de viajes.

Respuesta a la falta de regulación

No toda la heterogeneidad es mala. Muchos consumidores prefieren servicios individuales ajustados a sus necesidades estéticas, como ocurre en el servicio de jardinería. Para tales clientes, las respuestas estratégicas clave son contratar a la mejor gente y ofrecer la motivación necesaria para un desempeño consistente.

Por otra parte, muchos servicios pueden estar regularizados desde el punto de vista del cliente. Una vez más, los cajeros automáticos ofrecen un ejemplo clave; ofrecen servicios como dinero en efectivo o transferencias entre cuentas de la misma manera, los lavados automáticos para automóviles ofrecen resultados similares. Por tanto, los dos temas principales para los gerentes de mercadotecnia dedicados a los servicios son: 1) determinar cuándo es deseable la regulación perfecta y 2) trabajar con el personal de operación para ver si se puede lograr la regulación por medio de la capacitación o la tecnología.

Programas completos

Las organizaciones de servicios pueden no siempre necesitar responder a las cuatro características especiales. Sin embargo, la mayor parte de los gerentes de servicios quieren diseñar programas complejos de mercadotecnia que manejan al menos dos de las características clave de servicios. Recuerde la situación en Body Investment en la que ahora podemos ver la razón de las acciones tomadas por los dueños; ellos desarrollaron un programa completo para manejar estas características. Entre los elementos clave de sus programas estaban:

• Para asegurar a los miembros que ellos recibirían los beneficios intangibles de “buena salud” y “sentirse bien”, los dueños eligieron un nombre que transmitiera los beneficios del club, vendiendo camisetas Body Investment como símbolos tangibles y usando el nuevo equipo y la reputación de Jim Kovach para tener las evidencias esenciales acerca del servicio.
• Para estimular el consumo fuera de horas pico, se ofrecen descuentos especiales a equipos de natación.
• Para reducir la insatisfacción de tener que esperar para usar el equipo, las clases de aeróbics fueron programadas para los periodos de mayor uso.
• Para dar a los clientes la oportunidad de lograr resultados consistentes (si no regularizado), Chris Shahan trabajo para desarrollar un régimen básico e individualizado para cada uno. Al proporcionar una guía técnica para el use del equipo, el mejoro la habilidad del cliente para la utilización eficiente de los servicios. Esta rutina educativa es en especial importante debido a la rutina básica del cliente en la “producción” de este servicio. Este tipo de interacción suele ser útil en el desarrollo de largas relaciones con el cliente.

Fuente: Apuntes de Mercadotecnia de la Unideg